De ondergang van freesheet DAG

10 Apr '11 - 10:22 by
Het avontuur van gratis dagblad DAG duurde slechts anderhalf jaar. Twee ex-medewerkers gingen op zoek naar het miljoenenverslindende verhaal erachter.

Veel uitgevers van boeken, kranten en tijdschriften weten vandaag de dag nog maar slecht in te spelen op de mogelijkheden die nieuwe mediakanalen, zoals tablets en e-readers, bieden. Het heilige geloof in papier wil anno 2011 dan ook maar moeizaam plaatsmaken voor het nieuwe uitgeven, waarbij digitaal en interactiviteit de grote belofte lijken. Hoewel beide uitgeefvormen prima naast elkaar kunnen bestaan, worstelen publishers nog te vaak met het formuleren van een antwoord op de veranderende consumptiebehoefte. In de dagbladsector zijn de afgelopen jaren al wel diverse pogingen ondernomen om invulling te geven aan het ‘eigentijds uitgeven’. Soms op eigen initiatief, soms gedwongen door de concurrentie.

Een voorbeeld die menig krantenuitgever zich zal heugen, is de relatief snelle opkomst en ondergang van de gratis ochtendkrant DAG. Het ‘crossmediale medium-onafhankelijk nieuwsplatform’ was in 2007 het antwoord van PCM (en KPN) op de veel gepredikte mediaconvergentie die aanstaande zou zijn. Een gedachtegang die in de praktijk echter maar moeilijk wortel kon schieten.

Multichannel
Over het ontstaan en het verdwijnen van freesheet DAG verschijnt deze week, 2,5 jaar na het stopzetten, voor het eerst een boek, genaamd ‘De laatste krant: het miljoenenverslindende huwelijk tussen PCM en KPN’. Volgens de twee auteurs, Bram Logger en Roelof de Vries, die toentertijd respectievelijk als verslaggever en eindredacteur bij deze krant werkten, was eerder verschijnen geen optie. Logger: ‘De wonden waren nog te vers en voor veel van de betrokkenen die we wilden spreken lag het nog te gevoelig. We zijn daarom pas in de zomer van 2009, een jaar na het stopzetten van DAG, begonnen met interviewen. Zowel op redactie- als managementniveau, van PCM tot KPN en van reclamebureau KesselKramer tot Wim van der Peet van GroupM. Zij zijn allen van invloed geweest op het verhaal dat we wilden vertellen.’

In het boek blijken oude DAG-hoofdrolspelers, zoals onder meer Ton aan de Stegge (destijds CEO PCM Uitgevers), Edwin Tromp (toenmalig directeur DAG Media BV) en Joris van Heukelom (als directeur crossmedia DAG), met name gedreven door grootste ambitieuze plannen die in de boardroom leefden, maar ver weg stonden van de leefwereld op de redactievloer. De Vries: ‘Voor mij als verslaggever, en later als eindredacteur, leefden de crossmediale ideeën die door het management werden geëvangeliseerd maar matig. Dat was bij de andere redacteuren evenmin het geval. Het leek ons gewoon leuk om een nieuwe krant op te starten. Iets nieuws doen, dat was onze drive.’ De multichannel-propositie bleek naderhand vooral een stempel om een plekje te veroveren tussen de andere populaire gratis dagbladen Metro en Spits, die eind 1999 het levenslicht zagen.

Ministerie van Dagbladen
Was DAG als concept achteraf gezien te vooruitstrevend? Logger: ‘Nee, ik denk dat het concept vandaag de dag ook niet zou werken, ondanks dat we multimedialer consumeren. Het concept was gewoonweg niet helder. Het klonk wel leuk, maar in de praktijk werd er op verschillende werkniveaus een geheel eigen invulling aan gegeven. Dat is desastreus voor het welslagen ervan. En als redactielid interesseerden we ons helemaal niet voor de strategische doelstellingen. We hadden dagelijks alleen te maken met onze hoofdredacteur, maakten gewoon veel lol en werkten hard.’

Als we beide heren spreken op het terras van het INIT-gebouw in Amsterdam, waar DAG uiteindelijk werd gehuisvest, overheerst vooral het gevoel dat de krant an sich weinig vruchtbare rimpels in het uitgeeflandschap heeft achtergelaten. Het 31 miljoen euro kostende project, dat in the end voor ongeveer 90% werd gefinancierd door PCM, kwam en ging, zo lijkt het. De Vries: ‘Behalve dat steeds meer kranten door de tijdgeest op tabloidformaat verschijnen en beeld belangrijker is geworden, heb ik niet het idee dat onze inspanning echt iets heeft losgemaakt of getriggerd in de dagbladsector. Het verplaatsen van de internetredactie van Het Parool als Amsterdamse krant naar Rotterdam, is wat mij betreft exemplarisch voor het denken en handelen van het ministerie van Dagbladen (PCM, red.).’

Reclame-euro
Een heel belangrijke sleutel tot succes lag in die tijd bij de mediabureaus die er door de bank genomen eigenlijk allemaal niets in zagen. Logger: ‘Het verbaast me terugkijkend dat ondanks dit feit de plannen toch werden doorgezet, terwijl juist daar het geld vandaan moest komen. Het idee van een crossmediaal platform werd hierdoor vervolgens ondergeschikt aan de papieren krant, waarmee in ieder geval nog een beetje geld te verdienen viel. Dit speelde de salesafdeling parten en onze directeur DAG Media BV (Tromp, red.) werd daardoor een doodnormale krantenuitgever. Iets geheel anders dan wat hij bij zijn aantreden als multimediale man voor ogen had.’

De houdbaarheidsdatum van de destijds vierde gratis ochtendkrant, concurrent De Pers was inmiddels ook actief, bleek in Nederland tevens van zeer beperkte duur te zijn, doordat PCM een exclusieve distributiedeal aanging met grootgrutter Albert Heijn. Logger: ‘Omdat DAG niet op de NS-stations mocht liggen (daar lagen Metro en De Pers immers al, red.), werd via het old boys network van Aan de Stegge aangeklopt bij Albert Heijn. Dit resulteerde in een distributieafspraak waarbij de krant op werkdagen via de winkelketen werd verspreid. Probleem was echter dat de DAG-doelgroep, de jongere krantenlezer die volgens PCM te oud is voor Kidsweek en te jong voor de Volkskrant, pas de winkels bezochten als alle edities al waren meegenomen (door ouderen of anderen), dan wel pas in de winkel waren op zaterdag wanneer er überhaupt geen DAG verscheen.’ De gewenste uitbreiding en aanpassing van het distributienetwerk, die noodzakelijk was voor het beoogde bereik, werd vervolgens door Albert Heijn gedwarsboomd. De Zaanse winkelketen zag in de freesheet bij nader inzien namelijk toch ook wel een concurrent voor het eigen adverteerdersblad Allerhande. Ook toen konden marketeers een reclame-euro maar een keer uitgeven...

Bedrijfsblindheid
Wat De Vries nog het meest verbaasde tijdens de interviewgesprekken was een uitspraak van CEO Aan de Stegge, die zei: ‘Cijfers, daar kijk ik met een glimlach naar, maar interesseren me niet zo.’ Ook het gemak waarmee plannen en begrotingen, die ver buiten de realiteit stonden, op boardniveau werden goedgekeurd ‘alleen maar om ze er doorgedrukt te krijgen’, vond hij nogal schokkend. Een werkwijze die overigens eerder regel dan uitzondering blijkt te zijn zodra de schrijvers een intern rapport van PCM, die achteraf de vinger op de zere plek probeerde te leggen, doorlezen: ‘Door te optimistische inschattingen [...] was de businesscase veel te ambitieus geworden. Deze ambitie heeft geleid tot een enorm opportunisme en bedrijfsblindheid binnen de voormalige directie van DAG en PCM Uitgevers’.

Spannend
Behalve de crisis, grote ego’s en onverantwoorde investeringen blijkt ook het amateurisme binnen DAG reden om de stekker uit het project te trekken. Een treffend voorbeeld in deze is de gedwongen samenwerking tussen de advertentie-afdeling en de redactie wat resulteerde in een minimale en zeer belabberde kruisbestuiving. Hierdoor kon het bijvoorbeeld gebeuren dat een advertentie (van Albert Heijn) voor mandarijnen die in de aanbieding waren, werd vergezeld van een redactioneel artikel met de alleszeggende titel ‘Mandarijnen zijn gifbommetjes’, dan wel dat een advertentie voor vrouwenblad Grazia (om een speciaal modenummer aan te prijzen) op de voorpagina werd geplaatst met naast zich de kop ‘Shop het milieu kapot’.

Hoewel het stopzetten van DAG alweer enkele jaren achter ons ligt, is het boek ‘De laatste krant’ volgens de schrijvers nog steeds actueel. De Vries: ‘Dagbladen worstelen nog steeds met dezelfde dilemma’s als toen. Wat moeten we met online? Of recenter, met tablets en e-readers? Discussies omtrent digitale betaalmuren en de zoektocht naar succesvolle verdienmodellen zijn de afgelopen tijd meer dan ooit onderwerp van gesprek.’ Logger vult aan dat wat hem betreft er bij de krant ook doelmatiger gewerkt kan worden. ‘Toen ik naderhand naar Trouw vertrok, moest ik erg wennen aan al die extra (eind)redactionele schijven en overlegniveaus. Bij DAG werd veel efficïenter gewerkt.’ Volgens De Vries moeten redacties ook minder in hokjes en haakjes gaan denken. ‘Een goed verhaal hangt niet alleen van de formule af, maar is het vertellen waard vanwege de inhoud.’

Ondanks alle schrijnende voorbeelden die het boek beschrijft, staan de auteurs niet onwelwillend tegenover het opzetten van een nieuwe krant à la de DAG: ‘Ondanks het afbreukrisico zouden we zeker weer meedoen. Het is gewoon super spannend, een soort speeltuin.’

(Dit artikel verscheen in reclamevakblad Adformatie)