‘We hebben zelf ook een verantwoordelijkheid te nemen’

09 Mrt '11 - 22:23 by
Marketingstrategen van Pepsico, Unilever en Toyota over het managen van het eigentijdse media-aanbod, het nut van nog meer (nieuwe) mediakanalen en de toekomst van het communicatievak.

In de afgelopen jaren is het palet aan mediakanalen voor de marketeer flink uitgedijd. Waande hij of zij zich begin deze eeuw nog volledig in charge, vandaag de dag bepaalt de consument steeds vaker de beeldvorming rondom een merk. Daar kan, zoals Yoep van ’t Hek onlangs nog bewees, eigenlijk geen reclamecampagne tegenop.

De opkomst van social media, zoals Twitter, Hyves en Facebook, maakt dat de stem van de consument niet alleen duidelijker, maar ook tot in de verste uithoeken van de wereld (en binnen no-time) te horen is. Reden te meer om drie marketingprofessionals te vragen naar hun visie op het toenemende aantal mediakanalen, hoe zij daar dagelijks mee omgaan en over wat er in het communicatievak nu echt eens anders moet.

Keuzes
Manon Daggers, sinds september 2009 Manager Media & Marketing- capabilities bij Pepsico International in Nederland en verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een geïntegreerde communicatieaanpak voor maar liefst tien merken binnen Pepsico, is geheel niet bang om de regisseursrol anno 2011 kwijt te raken. “Als je je merk op orde hebt, dus als het fundament goed staat, dan kun je het best uit handen geven aan de consument binnen social media. Zeker als er een consistent beeld bestaat over je merk. Is dat niet het geval, dan moet je eerst terug naar de basis. Wat en wie wil ik bereiken, via welke kanalen... Sociale media als Twitter en Facebook vragen om een dialoog en dus een antwoord van jou als merk. Heb je die niet of onvoldoende paraat, dan moet je eerst intern aan de slag.”

Uit internationaal onderzoek kwam recentelijk naar voren dat de gemiddelde marketeer nog te weinig van social media begrijpt en van mening is dat hij te weinig grip heeft op de online communicatie rondom een merk. Komt dat beeld Daggers bekend voor? “Nee, je moet in mijn geval wel keuzes maken wil ik enig overzicht houden. Ik focus me in eerste instantie op de hoofdlijnen, op de grote chunks. Door de veranderende markt en het individuele karakter van veel mediatypen bemoei ik me, indien nodig, wel op detailniveau, maar het is vooral prioriteiten stellen. Daarnaast is het belangrijk dat je de relevante learnings bij het ene merk deelt met anderen op de afdeling, zodat toch iedereen er wat aan heeft. Door steeds meer in huis te monitoren en aan te sturen, in samenwerking met onze afdeling consumerinsights, verwacht ik tevens een slag te kunnen maken op social media-gebied. Onze campagnes lopen nu nog vooruit op de bestaande meetsystemen. Dat zou idealiter niet zo moeten zijn.”

Welke rol ziet Daggers weggelegd voor het mediabureau van de toekomst? “Het fundament van een mediabureau is en blijft wat mij betreft hun inkoopkracht. Ze moeten wel hun rol gaan heroverwegen en duidelijk bepalen waar hun toegevoegde waarde ligt als de markt zich beweegt van GRP- naar impact-denken. De opkomst van branded content, online en social media biedt volgens Daggers ook weer kansen voor het vak: “Als je die trend doortrekt, moet je de organisatie van media- en communicatietaken herzien en is één mediamanager binnen Pepsico Nederland op de lange termijn gewoonweg te weinig.”

Faciliteren
Ursula Hulsmeijers, Media Manager bij Unilever Benelux, erkent ook dat het overzicht bewaren over de diverse communicatiekanalen vandaag de dag lastiger is. “De consument is echter altijd al het uitgangspunt van onze communicatie en merkactiviteiten geweest. De opkomst van social media, waardoor zij nog zichtbaarder en sneller in staat zijn te responderen, vind ik persoonlijk dan ook een groot pluspunt. Ons gaat het in eerste instantie overigens meer om de optelsom binnen een productcategorie. Die is echter wel weer afhankelijk van de prestaties van de afzonderlijke merken, wat weer de nodige aandacht op merkniveau vraagt. Ik zie dat niet als een probleem, maar als een uitdaging. We zijn niet voor niets in 2009 gestart met ons eigen consumentenplatform Yunomi dat inmiddels zo'n 2,5 miljoen reacties heeft opgeleverd.”

Hulsmeijers is van mening dat het belang van een mediabureau, ook in de toekomst, groot blijft. “Ik geloof heel erg in de toegevoegde waarde van een mediabureau. Hun strategische kwaliteiten en het steeds efficiënter en effectiever invullen van de implementatie is essentieel. Het is echter wel belangrijk dat zij de nieuwe mediakanalen goed in hun DNA weten te krijgen, binnen alle facetten van het bureau. Daarnaast denk ik dat zij een grote rol kunnen gaan spelen in het faciliteren van samenwerkingsverbanden. Bijvoorbeeld door het initiëren van (niet conflicterende) marktpartijen aan een bepaald communicatie-initiatief waar iedereen vervolgens baat bij heeft.”
Wat moet er volgens Hulsmeijers direct veranderen om het vak verder te brengen?
“Met een steeds meer gefragmenteerde markt en een nog meer centrale rol die de consument inneemt in de marketing, is het effect belangrijker dan het bereik. Tevens
zullen we meer toe moeten naar performance based werken. Zeker als je bedenkt dat digital komend jaar dubbele digits zal laten zien.”

Onzekerheid
Als er een merk een spoedcursus ‘omgaan en managen van eigentijdse media’ heeft gehad, dan is het wel Toyota. Ten tijde van de recall-acties, begin 2010 vanwege uiteenlopende technische mankementen bij meerdere modellen, bleek sociale media het ultieme instrument om de dialoog met de klant (en vooral ook niet-klanten) aan te gaan. Paul van den Acker, General Manager Marketing van Toyota en Lexus, is nog steeds enthousiast over de inzet van nieuwe communicatiemogelijkheden. “We overwogen als bedrijf al eerder de interactie met de consument aan te gaan, maar wilden het zorgvuldig aanpakken. De angst om je merk online los te laten, speelde hierbij zeker mee. Een negatieve reactie blijft uiteindelijk wel tot in lengte van jaren op het internet staan, ook al is het probleem al lang opgelost. Door de terugroepactie kwamen onze plannen in een stroomversnelling. We hebben direct een blog in het leven geroepen, waarbij het vooral leuk was om te merken dat Toyota-rijders het voor hun merk gingen opnemen. Men reageerde dan ook eigenlijk alleen maar positief.”

Online wordt op diverse fora beweerd dat de autofabrikant negatieve berichten zou hebben geweerd. Is dat zo? “Nee, dat is echt absolute onzin. We hebben geen enkele reactie verwijderd. We willen een stuk transparantie bieden, dan zou het nogal dom zijn om zoiets te doen en het ook nog eens te ontkennen. Dat is een risico dat je je niet kunt permiteren.”
Ondanks de recall verkocht het automerk vorig jaar werelwijd 8 procent meer auto’s dan in 2009. In Nederland schoot de verkoop de eerste helft van 2010 zelfs met bijna 17 procent omhoog. Hoe houdt Van den Acker grip op alle uitingen in de media? “We hebben regelmatig overleg met Social Embassy die ons adviseert op het gebied van online reputatiemanagement. Daarnaast draaien we intern allerlei profielen uit onze database en proberen we met ons mediabureau SVBmedia de consument bij te blijven. De klant is nu eenmaal aan zet en bepaalt, dat proces is onomkeerbaar.”

Future proof
Volgens de marketing manager begeeft de automotivebranche zich steeds meer online en moeten mediabureaus hierdoor wel nog een slag maken. “Nu de consument zich voorafgaand aan een bezoek aan de showroom goed laat informeren op internet, is een traditionele starre houding van een mediabureau uit den boze. Dat geldt overigens ook voor exploitanten. Je moet vooruit durven te kijken en enige mate van onzekerheid aankunnen. Dit neemt overigens niet weg dat we ons blindstaren op het nieuwe. Televisie is nog steeds een prima medium om structureel aan je imago te bouwen. En, niet onbelangrijk, ook een behoorlijke aanjager voor nieuwe media.”

Ondanks dat Van den Acker de komst van nog meer marketingkanalen en instrumenten toejuicht, constateert hij ook een gebrek. “Ik vind dat we te vaak onderzoeken krijgen voorgeschoteld waarbij je je kunt afvragen hoe future proof ze zijn. Wat er in een rapport staat, blijkt namelijk niet altijd de laatste stand van zaken. De wereld verandert snel, maar ook weer niet zo snel... Voor het vakgebied zou het goed zijn als we hieraan gaan werken en meer durven te experimenteren; vernieuwende initiatieven starten in plaats van een herhaling van facetten. Als bureaus en exploitanten daar niet gauw op inspelen, zullen we het zelf gaan doen. Dan kunnen we tenminste met kogels gaan schieten in plaats van met hagel. Daarin hebben we zelf ook een verantwoordelijkheid te nemen.”

(Dit artikel verscheen eerder in reclamevakblad Adformatie)