De teloorgang van marketing as we know it

13 Feb '11 - 21:12 by
Iedereen die er enigszins toe doet in de Nederlandse reclameindustrie was afgelopen donderdag op het jaarlijkse MWG Congres. Ditmaal werd vooral ingezet op het in beweging krijgen van de mediabranche. Een goede timing, want de consument is steeds vaker in charge, terwijl adverteerders, mediabureaus en reclamemakers het nakijken hebben. Hieronder een aantal highlights en handvatten voor de marketeer van morgen.

Idee
Bij opening van het congres gooide Inge Lighthart (MD van TBWA/NEBOKO) direct de knuppel in het hoenderhok. “We lopen met z’n allen keidhard een doodlopende straat in”, zo stelde zij resoluut vast. “De branche maakt zichzelf kapot door te veel op prijs te concurreren en onvoldoende een antwoord te formuleren op de steeds maar verder versplinterende markt.” De nadruk moet volgens haar weer komen te liggen op het bedenken en uitwerken van een goed idee. Iets wat het vak geheel niet vreemd is, maar door te veel GRP-denken (“een idee is altijd nog groter dan een GRP”) zou dat wel een beetje in de vergetelheid zijn geraakt, aldus Lighthart.

Aandacht
Jim Stolze, onder meer initiator van de Nederlandse TEDx-events, hielp de reclamebranche een handje op weg door te stellen dat Return On Investment (ROI) inmiddels is ingehaald door het denken vanuit Return On Attention (ROA). Wat hem betreft, is het bekende AIDA-marketingmodel bij deze dan ook passé en is de tijd rijp voor het verdienen van AanDacht middels HyperDistributie (het zogenaamde ADHD-model).
Stoltze, die medio april dit jaar een boek hierover uitbrengt onder de titel ‘Uitverkocht!’, gaf de toehoorders zes tips hoe dit in de praktijk te brengen: creër schaarste (‘play hard to get’), creër andere waarde (bv. betalen op basis gunning i.p.v. tarieven), filter voor anderen (denk aan Spotify; organiseren content i.p.v. aanbieden downloaden), deel middels merken (geef leden uit community voordeel), geef service to the max (denk aan Zappos.com) en handel vanuit de gedachte dat ‘je krijgt wat je weggeeft’. Hij legde hiermee meteen de bodem voor de rest van de dag, waarbij de consument op een voetstuk werd gezet en luisteren naar de klant het nieuwe adagium werd.

Ecosysteem
Volgens de Zweedse entrepreneur Mikael Ahlström wordt de toekomst van het reclamevak vooral gehinderd door de menselijke behoefte om steeds terug te kijken en problemen te analyseren, in plaats van ‘learning by failing’. Door dit juist wel te stimuleren binnen opleidingen en bedrijven zouden toekomstige generaties veel beter in staat zijn om het gat met de consument te dichten. “In deze tijd waarin een relatief jonge speler als Facebook een eigen ecosysteem opzet met een eigen munteenheid en we weten dat de datastroom de komende tien jaar zal vervierenveertigvoudigen moet je vooruitkijken en veranderen wil je succesvol zijn”, aldus Ahlström.

Privacy
Media guru Jeff Jarvis betoogde dat het reclamevak wat hem betreft sowieso een aaneenschakeling van failures is. “Adverteren doe je alleen als je merk onvoldoende relaties heeft met (potentiële) afnemers. Failure is dus eigenlijk de basis van het vak”, grapte de Amerikaan, die vooral een lans brak voor ‘marketing as collaboration’. Naast (intensief) samenwerken met de consument, zou er meer moeten worden gedacht in ‘processen’ (delen) en niet in ‘producten’ (controle). De waarde zit volgens Jarvis dan ook met name in de relatie die je met iemand hebt en niet in het bezit hebben of verspreiden van content of media. Platformen zoals Layar, Facebook en Google moet je omarmen en niet vermijden, aldus Jarvis: “De door hun gegenereerde exposure rondom je merk of bedrijf moet je benutten. Lukt dat niet, dan ligt dat aan jezelf en niet aan hen”, zo luidde zijn devies. Ondanks zijn lofzang over het delen van informatie en inzichten met anderen, verwacht hij wel dat het thema ‘privacy’ de komende jaren de branche parten gaat spelen. “Privacy zoals we het nu kennen, zal veranderen.”

Tegelwijsheid
Alexandra Jancovich, van SparkOptimus, was het hier roerend mee eens. “Consumenten delen zich momenteel helemaal suf middels allerlei sociale netwerken. Ze beseffen zich hierbij te weinig dat al die data voer is voor marketeers en wel degelijk wordt gebruikt. Als dat besef eenmaal doordringt en meer bedrijven ermee aan de slag gaan, zul je zien dat het thema privacy hoog op ieders agenda komt te staan. Ik geef het nog vijf jaar.”
Dick Buschman, van het bureau Achtung!, vatte de marktsituatie ongemerkt in drie regels samen: Tell me I forget, Show me I remember, Involve me I understand. Een tegelwijsheid die vanaf vandaag eigenlijk in iedere directiekamer in Amstelveen en omstreken aan de muur zou moet prijken. Marketing as we know it is flink op zijn retour. En terecht.